Die WM ist verloren. Das Marketing hat gewonnen.

Die deutsche Nationalmannschaft ist bei der Weltmeisterschaft ausgeschieden. Das klingt zunächst dramatisch, ist wirtschaftlich aber vollkommen unproblematisch. Denn der Fußball von heute funktioniert längst nach einem beruhigenden Prinzip: Tore sind vergänglich. Markenwerte bleiben.

Während früher der Weg zum Weltmeistertitel über Schweiß, Zweikämpfe und gelegentliche Blutgrätschen führte, beginnt die moderne Turniervorbereitung mit der Frage, welche Uhr beim Werbedreh getragen werden soll. Der Rest ergibt sich dann. Natürlich wird auch trainiert. Meist zwischen zwei Sponsoren-Terminen und einem Videodreh über die „unglaubliche Teamchemie“. Das spart Zeit, schließlich ist Aufmerksamkeit heute die eigentliche Währung des Profifußballs. Der Ball ist dabei eher Requisite.

Früher gab es Fußballspieler. Heute gibt es Content Creator mit außergewöhnlicher Beinarbeit. Das ist ein Unterschied.

Ein Fußballspiel dauert zwar noch immer 90 Minuten. Der eigentliche Arbeitstag beginnt jedoch lange vorher: Fotoshooting, Podcast, Interview, Social-Media-Kampagne, Werbedreh, Presseevent, Markenpflege, Imagefilm, Autogrammstunde und zwischendurch noch ein kurzes Reel darüber, wie wichtig Fokus und Demut seien. Irgendwann kommt dann das Achtelfinale. Dort trifft man gelegentlich auf Mannschaften, deren Spieler offenbar den Kalender falsch verstanden haben. Sie verbringen ihre Zeit tatsächlich auf dem Trainingsplatz. Ein erstaunlich altmodisches Konzept, das sich leider immer wieder als unangenehm effektiv erweist. Nach dem Ausscheiden beginnt traditionell die Phase der Ursachenforschung. Es wird über Mentalität gesprochen. Über Strukturen. Über Nachwuchsarbeit. Über Spielsysteme. Über Ernährung. Über Regeneration. Über Datenanalyse. Über Schlafqualität. Über die optimale Raumaufteilung zwischen Innenverteidigung und Sechser. Nur über das Offensichtliche spricht erstaunlicherweise niemand.

Vielleicht verändert Geld Menschen. Vielleicht verändert sehr viel Geld sie sogar noch ein bisschen mehr. Vielleicht sinkt der unbedingte Hunger auf Erfolg, wenn bereits mit 24 Jahren das Einkommen ausreicht, um einen kleinen Mittelstaat bis zum Jahr 2140 solide zu finanzieren. Das ist keine moralische Kritik. Es ist schlicht menschlich. Wer finanziell längst alles gewonnen hat, empfindet ein verlorenes Achtelfinale möglicherweise anders als jemand, dessen Karriere gerade erst beginnt. Der Profifußball hat dieses Problem allerdings elegant gelöst. Er nennt es Professionalisierung. Tatsächlich erleben wir die erstaunliche Verwandlung eines Sports in eine Unterhaltungsindustrie, in der das eigentliche Spiel zunehmend zwischen Marketing und Markenpflege stattfindet. Der Fußball ist nicht verschwunden – er ist nur noch Teil einer größeren Wertschöpfungskette.

Vielleicht ist das sogar konsequent. Vielleicht sollte man den Weltmeister künftig gar nicht mehr auf dem Rasen ermitteln. Warum nicht in den Kategorien: Beste Werbekampagne. Höchste Instagram-Reichweite. Authentischstes Lächeln im Sponsorenvideo. Größte emotionale Nähe zur Zielgruppe 14 bis 29.

Deutschland hätte endlich wieder echte Titelchancen.

Und falls das nicht reicht, bleibt immer noch die traditionelle Pressekonferenz. Dort erklärt man uns mit ernster Miene, man habe „wichtige Erkenntnisse gewonnen“, müsse „die richtigen Schlüsse ziehen“ und werde „gestärkt zurückkommen“. Das stimmt vermutlich sogar. Die Sponsoren jedenfalls sind längst bereit.

Keine Sorge. Bis zur nächsten Weltmeisterschaft bleibt genügend Zeit – für neue Trikots, neue Werbespots und irgendwann vielleicht auch wieder für Fußball.